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電商年貨大戰(zhàn)：商超占主角，物流迎挑戰(zhàn)

文\騰訊科技 孫宏超

天貓斷貨、京東斷貨、網(wǎng)易考拉斷貨……那些僥幸搶到年貨的消費(fèi)者則開始操心年貨的配送速度。

臘八后電商“年貨”廣告幾乎無處不在，這看上去就像是一場復(fù)刻版的“雙11”，不過“年貨”戰(zhàn)幾乎是電商平臺(tái)的獨(dú)舞，這是因?yàn)榻^大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在元旦到春節(jié)期間處于業(yè)績低點(diǎn)。不過對(duì)于電商來說，春節(jié)的年貨戰(zhàn)越來越成為支撐業(yè)績的基石，甚至隨著返鄉(xiāng)潮還進(jìn)一步成為重要的營銷入口。

配送：春節(jié)爆倉促使物流提速

2009年春節(jié)前夕，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾公開呼吁網(wǎng)友不要上京東商城購物，因?yàn)榇藭r(shí)的京東商城已經(jīng)無力應(yīng)對(duì)爆倉問題，高管們甚至輪流去倉庫協(xié)助揀貨打包。

而日后與京東并稱國內(nèi)電商雙雄的阿里巴巴此時(shí)的日子也并不好過，絕大多數(shù)淘寶賣家在春節(jié)期間都提前關(guān)閉店鋪，極少數(shù)正常運(yùn)營的賣家也表示沒辦法按時(shí)回復(fù)消息，且等到春節(jié)長假結(jié)束后才能回復(fù)運(yùn)營。

隨后京東進(jìn)一步在自建物流上發(fā)力，2013年京東僅在購車上就花費(fèi)了1個(gè)億，到2014年第一季度，京東已擁有1500輛7.6米長和9.6米長的斯卡尼亞及奔馳全封閉廂式貨車。2011年，劉強(qiáng)東放言投資100億建物流系統(tǒng)。后來，劉強(qiáng)東在多個(gè)場合說：“融資的70%將用于物流體系建設(shè)”、“物流和研發(fā)占總費(fèi)用的70%”。2016年11月23日，京東集團(tuán)推出“京東物流”全新品牌標(biāo)識(shí)，并正式宣布京東物流將以品牌化運(yùn)營方式全面開放。

而同樣在2013年，阿里巴巴集團(tuán)、銀泰集團(tuán)聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、富春集團(tuán)、順豐集團(tuán)、三通一達(dá)(申通、圓通、中通、韻達(dá))以及相關(guān)金融機(jī)構(gòu)共同共同組建“菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，在隨后的幾年里快遞行業(yè)紛紛在春節(jié)期間推出“不打烊”計(jì)劃，保證春節(jié)期間物流快遞能夠滿足最低標(biāo)準(zhǔn)的需求。

借助物流提速，在去年春節(jié)期間，阿里、京東、蘇寧易購等電商平臺(tái)首次提出“網(wǎng)購年貨節(jié)”的概念。

去年2月1日，阿里巴巴出爐首份“中國年貨大數(shù)據(jù)報(bào)告”，報(bào)告顯示阿里年貨節(jié)集中售賣5天內(nèi)，消費(fèi)者買走21億件年貨商品，相當(dāng)于全國人民每人買走了1.5件。

而根據(jù)其他數(shù)據(jù)顯示，京東商城在去年春節(jié)期間，僅華北地區(qū)訂單就增長 60%-70%。順豐優(yōu)選則表示年貨季銷售增長超過平時(shí)4倍左右。

品類：商超占主角

在2016年電商大環(huán)境里，商超成為競爭最激烈的戰(zhàn)場之一。拿下1號(hào)店、聯(lián)姻沃爾瑪?shù)木〇|和阿里體系內(nèi)的天貓超市同時(shí)放出狠話，三年內(nèi)要做線上線下超市第一;而國內(nèi)零售連鎖巨頭華潤萬家也投資“新美大”，相信目標(biāo)不僅僅是財(cái)務(wù)投資。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告，中國生鮮電子商務(wù)市場將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億，年均復(fù)合增長率達(dá)到50%。目前，生鮮食品在國內(nèi)電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。另一個(gè)數(shù)字則是，整個(gè)快消行業(yè)目前線上滲透率只有7%。

一位電商從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，商超品類擁有高復(fù)購率、且能迅速吸引消費(fèi)者：“國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)遇到了天花板，相對(duì)搖擺不定的跨境電商以及基礎(chǔ)建設(shè)仍薄弱的農(nóng)村電商，商超品類已是難得的增量市場?！?/p>

電商每年促銷活動(dòng)很多，固定的有京東618、阿里雙11雙12等，但這些多為綜合品類全場促銷，更多集中在3C數(shù)碼、服裝家居等利潤大戶。不過春節(jié)期間商超品類集中消費(fèi)，電商平臺(tái)也紛紛在這一領(lǐng)域發(fā)力促銷，以京東超市為例，在春節(jié)期間的1個(gè)多月時(shí)間內(nèi)將推出多輪年貨活動(dòng)，包括百草味、藍(lán)月亮、洋河等百余家國內(nèi)外知名品牌將參與其中，包括爆款榜單9.9元瘋搶、跨店買2免1、食品任意買3免1、買5免2等活動(dòng)，主要參與品類有堅(jiān)果、酒水、零食、日化等也都集中在商超品類。

此次年貨戰(zhàn)被認(rèn)為商超電商進(jìn)入實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)役的關(guān)鍵時(shí)刻，將借春節(jié)特殊場景迎來一波爆發(fā)。

來源：跨境成重要戰(zhàn)場

在中國，年貨曾經(jīng)發(fā)生過幾次躍遷。

在上世紀(jì)七八十年代，年貨主要滿足的是“吃”的需求，過年的年貨集中在雞鴨魚肉;而到了九十年代，煙酒、小家電、服裝等開始成為拜年時(shí)的流行品;在進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著購買能力的進(jìn)一步提升以及信息、商品流通能力增強(qiáng)，全國各地的特色年貨等成為消費(fèi)者的最愛。

在近兩年，隨著跨境電商興起以及消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來，越來越多的舶來品成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

今年春節(jié)期間，將有越來越多二三線城市市民成為海外購物消費(fèi)人群。來自海淘平臺(tái)洋碼頭2016年的數(shù)據(jù)顯示，北上廣深等一線城市2016上半年海購增速占比較去年同期上漲77.57%，二線城市上漲84.32%，而三線城市增速更為明顯，達(dá)到108.65%。新一線城市海外消費(fèi)增長驚人，南京、武漢、杭州等躋身交易額排行前十城市。

網(wǎng)易考拉海購則在今年提出全球化年貨節(jié)，通過大數(shù)據(jù)挖掘主打全球口碑年貨，通過日本、韓國、澳洲、美國、歐洲等多個(gè)海外辦事處拓展海外供應(yīng)鏈;亞馬遜海外購則推出了“環(huán)球年貨大集”，放大海外購優(yōu)勢，其中Prime會(huì)員的跨境訂單從美亞、英亞直郵中國，82個(gè)城市可在5到9個(gè)工作日送達(dá)。

不過據(jù)騰訊科從幾家跨境電商平臺(tái)了解到，去年12月29日后海外商品通關(guān)的速度有所減緩，海淘商品需注意保質(zhì)期。此外，由于臨近春節(jié)，電商物流或?qū)⒚媾R延遲的問題，消費(fèi)者下單前應(yīng)算好收貨時(shí)間。

回家：下鄉(xiāng)的不僅是貨還有品牌

2015年雙十一時(shí)阿里巴巴CEO張勇提出，阿里將在農(nóng)歷年來臨之前造一個(gè)年貨節(jié)，2016年春節(jié)期間馬云親自站臺(tái)第一屆年貨節(jié)。而在此次第二屆年貨節(jié)啟動(dòng)儀式上，阿里巴巴集團(tuán)總裁金建杭表示，“年貨節(jié)是繼雙十一、雙十二之后，阿里巴巴為農(nóng)村用戶打造的節(jié)日，是線上與線下的融合?！?/p>

農(nóng)村電商市場里最大的兩個(gè)玩家是阿里巴巴旗下的村淘和京東，而在這兩個(gè)巨頭的身邊，則圍繞著蘇寧、國美為代表的追趕者以及趕街網(wǎng)、買賣寶為代表的純農(nóng)村電商。

數(shù)據(jù)顯示，目前鄉(xiāng)村擁有9億人口，其中常駐人口超過6億，僅家電市場就超過萬億。京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人李賀明對(duì)騰訊科技表示，目前京東已經(jīng)累計(jì)與8省50多個(gè)地級(jí)市200多個(gè)縣簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

和傳統(tǒng)市場相比，以家電為代表的一些品類在農(nóng)村市場的增長空間更大，以蘇寧為代表，通過電商去覆蓋農(nóng)村市場，能省去開店的龐大費(fèi)用支出，而且無需像從前在一二線城市發(fā)展電商而陷入線上電商與線下實(shí)體店陷入左右手互博的困局。

而隨著返鄉(xiāng)潮的到來，一批高品質(zhì)的商超商品以及跨境商品將隨著返鄉(xiāng)潮進(jìn)入廣闊農(nóng)村市場。

線下：超市仍是主戰(zhàn)場但網(wǎng)絡(luò)化趨勢明顯

在電商們最肆意的年代，一個(gè)傳統(tǒng)商超負(fù)責(zé)人依然驕傲地對(duì)騰訊科技表示：“每一個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)放棄自己‘看’的權(quán)利，無論電商如何方便，線下的門店都會(huì)保有自己的獨(dú)特優(yōu)勢?！边@位負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，在線下超市的銷售額中，生鮮品類占據(jù)了近五成份額且毛利率極高，而這一品類恰恰是電商平臺(tái)的短板。

而在年貨爭奪戰(zhàn)中，這一趨勢也格外明顯。有消息顯示從本周起，快遞公司在崗人員就會(huì)陸續(xù)減少，部分網(wǎng)點(diǎn)甚至停止收件，一些習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者不得不開始接受線下超市。

而更多的超市選擇互聯(lián)網(wǎng)化，據(jù)騰訊科技了解，一些地區(qū)超市在春節(jié)前開始引入網(wǎng)絡(luò)爆款，并通過微信公號(hào)、小程序等方式進(jìn)行網(wǎng)上銷售，最終利用超市自有物流配送到家。另外作為電商不能比擬的優(yōu)點(diǎn)之一，超市承接的大宗商品團(tuán)購也開始啟動(dòng)，傳統(tǒng)年貨如食用油、大米、各類干貨、炒貨的銷量依然很大。

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